Varför lockar bilannonserna inga spekulanter och vad kostar det bilhandlaren?

Viktigaste slutsatserna

• Utrustning som inte nämns i annonsen förlorar en del av sitt värde vid försäljningen. Köparen har ingen anledning att betala extra för något som den inte känner till.
• En saknad uppgift om antalet säten kan göra att en sjusitsig SUV sorteras bort ur sökresultaten för just de familjer som den passar bäst.
• I vårt modellexempel kostar det 90 € att förbättra annonsen. Inklusive ränta, försäkring och annonsering för ytterligare två veckor blir det omkring 170 € – betydligt mindre än en rabatt på 1 000 €.
• Konkreta fördelar säljer bättre än ett allmänt ”rikt utrustad”: sju platser, ventilerade säten eller dragkrok hör hemma både i texten och på bilderna.
• Omnetic hjälper till att skriva beskrivningen utifrån lagrade uppgifter om bilen och håller koll på bildkvaliteten, och Stock Report flaggar ofullständiga annonser innan någon börjar prata om rabatt.

För sju platser, fyrhjulsdrift eller dyrare säten betalar bilhandlaren redan vid inköpet. Vid försäljningen kommer investeringen tillbaka bara om köparen värdesätter den – och för det måste köparen först få veta om den. En saknad uppgift eller ett illa valt foto gör att en välutrustad bil på nätet blir ett av många till synes överprisade erbjudanden. Säljaren tar då till en rabatt, fast problemet sitter i annonsen. Med ett modellexempel visar vi var annonser för begagnade bilar oftast tappar spekulanter och hur en bättre annons ger bilhandlaren över 800 € mer på en enda försäljning.

Inköparen betalade för utrustningen, kunden ser den inte

I lagret står en familje-SUV med sju platser, ventilerade framsäten och dragkrok. Inköparen valde den med omsorg: familjer med tre barn letar efter fler säten, husvagnsägare efter dragkrok och den som tillbringar mycket tid bakom ratten uppskattar bekvämare säten. Därför betalade inköparen mer för den än för en liknande bil i basutförande.

Men i annonsen saknas antalet platser. Den tredje sätesraden var nedfälld vid fotograferingen, och på bilden av bagageutrymmet syns det inte att ytterligare två säten döljer sig under golvet. Dragkroken kom inte med i bild. Texten börjar med ”rikt utrustad” och fortsätter med en lång lista förkortningar där sätesventilationen lätt försvinner.

Köparen ser framför allt priset. Bredvid en billigare femsitsig SUV verkar erbjudandet dyrt, och det finns ingen anledning att undersöka om det döljer något som säljaren har glömt att skriva. På samma portal finns andra bilar, och i en del av annonserna syns allt väsentligt direkt.

När telefonen har varit tyst i några veckor börjar man prata om rabatt hos bilhandlaren. Inköparen kan känna att inköpet var ett misstag, säljaren drar slutsatsen att kunderna inte vill ha sådan utrustning. Det verkliga problemet kan dock vara mycket enklare: annonsen har ännu inte nått de människor som gärna skulle betala för just den utrustningen.

Omnetic hjälper till att täppa till glappet mellan bilen och hur den presenteras. I modulen Used Car Sales har säljaren uppgifter om utrustning, bilder och teknisk information samlade på samma bil och kan ta fram beskrivningen ur dem utan att skriva av något. De fördelar som gjorde bilen dyrare vid inköpet blir på så sätt ett argument även vid försäljningen.

En del spekulanter hittar aldrig annonsen

En familj som behöver sju platser ringer sällan om varje SUV. På portalen anger den antalet säten och bläddrar bara bland matchande annonser. Om en saknad uppgift sorterar bort bilen ur det urvalet ser kunden varken bilder eller beskrivning – och säljaren har förlorat chansen att förklara priset redan innan någon första kontakt har tagits.

Växellåda, drivning och kaross spelar en liknande roll. Utifrån dem väljer portalen vilka bilar som visas för kunden. En exakt beskrivning i texten är användbar, men den ersätter inte fältet som portalen filtrerar på – det måste vara ifyllt.

Nästa beslut fattas i sökresultaten. Köparen ser huvudbilden, priset och några ord om bilen. Ett foto där bilen smälter in i omgivningen hjälper inte köparen att känna igen den specifika versionen eller bedöma dess skick. Enbart bättre utrustning får inte köparen att öppna annonsen.

Stock Report flaggar saknade uppgifter och bilder samt inkonsekvenser i hur bilen är klassificerad. För vår SUV avslöjar kontrollen av annonsen alltså ett problem som en rabatt inte skulle lösa: en lägre prislapp fyller inte i det saknade antalet säten. Bilen skulle bli billigare men ändå fortsätta att gå förbi de familjer som letar efter sju platser.

90 € för en bättre annons i stället för 1 000 € i rabatt

Modellhandlaren säljer vår SUV för 21 000 €. Intresset är svagt och den enda spekulanten bjuder 20 000 € och vill hämta bilen direkt. Försäljningschefen överväger redan att ta budet. Innan dess tittar chefen på bilen i Stock Report. Varningen om ofullständiga uppgifter leder till det saknade antalet platser, och när bilderna gås igenom visar det sig att inte heller den tredje sätesraden syns.

Beslutet blir att först rätta annonsen. En extern medarbetare tar nya bilder och uppdaterar annonsen i Omnetic tillsammans med säljaren: antalet platser läggs till, liksom bilder på den tredje sätesraden och en beskrivning utifrån de lagrade uppgifterna om utrustningen. För bilderna och uppdateringen betalar bilhandlaren 90 €. Priset ligger kvar, och två veckor senare köps bilen för fulla 21 000 € av en familj som letade efter just en sjusitsig SUV.

Bilhandlaren fick alltså in 1 000 € mer. En del av skillnaden gick dock åt till uppdateringen av annonsen och väntan. Inköpet av bilen var finansierat med ett lån på 17 000 € till 6 % ränta per år, och två veckor till kostar omkring 40 € i ränta. Försäkring och betald annonsering för samma period lägger till ytterligare omkring 40 €.

Beloppen i tabellen är avrundade till tiotal euro. När uppdateringen av annonsen och de två extra veckorna var betalda återstod alltså över 800 € för bilhandlaren.

Familjen betalade det ursprungliga priset eftersom den äntligen hittade en bil som motsvarade dess krav. Annonsen saknade just den information som familjen väljer efter – därför var det affärsmässigt rätt att komplettera den. Omnetic hjälper till att hitta och åtgärda liknande brister innan de blir ett skäl att sänka priset.

”Rikt utrustad” är svårare att ta betalt för än en konkret fördel

För den som behöver få in tre barn i bilen och ibland skjutsa far- och morföräldrar är sju platser en begriplig uppgift. ”Rikt utrustad” säger ingenting: man vet inte vad som ingår i priset och har inget att bedöma skillnaden mot en billigare bil utifrån.

Samma sak gäller ventilerade säten och dragkrok. De ska nämnas vid namn i annonsen och ha sin plats på bilderna. Köparen ser då lätt om det är utrustning som kommer till användning. En husvagnsägare uppskattar en fabriksmonterad dragkrok mer än ännu en dekordetalj på karossen, en familj intresserar sig främst för sätena och bagageutrymmet.

Omnetic kan arbeta med uppgifterna om den specifika bilen när beskrivningen skrivs. Säljaren väljer vilken information som ska användas och får ett textutkast som till exempel tar upp utrustning, motor, ursprung eller skick. Fördelarna med varje bil behöver inte skrivas av på nytt i ett tomt dokument. VIN-avkodning ger dessutom mer underlag för att kontrollera utrustningen.

Resultatet är en annons där köparen snabbt hittar svar på sina frågor. För vår SUV anges sju platser, sätesventilation och dragkrok direkt. Säljaren kompletterar med det som framkom vid genomgången av bilen, och beskrivningen motsvarar den verkliga bilen i lagret.

En sådan text hjälper också i prisförhandlingen. När kunden pekar på en billigare SUV kan säljaren förklara de konkreta skillnaderna, och samtalet behöver inte genast handla om hur stor rabatt det kan bli. Köparen ser då varför det ena erbjudandet kostar mer och varför det kan passa bättre.

Bilderna kan visa vad kunden betalar för

För en sjusitsig bil väger en bild på den uppfällda tredje sätesraden tyngre än ännu en nästan likadan bild på den främre stötfångaren. Familjen ser hur sätena är placerade, hur man kommer in bak och hur mycket plats som blir kvar för bagage. Den kan föreställa sig hur bilen ska användas – och det var just vad den allmänna beskrivningen inte gav.

En bra bildserie presenterar den specifika bilen: den viktiga utrustningen, interiören och skicket. Till visningen kommer då någon som redan vet varför bilen väckte intresse. Säljaren behöver inte börja med att förklara grunduppgifter, och kunden upptäcker inte på plats att erbjudandet har uppfattats helt annorlunda.

Omnetic guidar säljaren genom fotograferingen och sparar bilderna i album. PhotoChecker hjälper till att hitta brister i bilderna. För vår SUV kompletterar säljaren med precis det som de tidigare bilderna inte visade: den tredje sätesraden och annan viktig utrustning.

Funktionen Magic Publishing i Omnetic BRAIN™ underlättar bildredigeringen, till exempel enhetlig bakgrund eller vattenstämpel. Med många bilar sparar den upprepat arbete, och bilhandlarens annonser får ett enhetligt utseende. Bilen syns tydligt på bilden och kunden störs inte av en slumpmässig omgivning.

Även ärligt fotograferat normalt slitage har ett affärsvärde. När köparen känner till en repa i förväg blir det ingen överraskning vid visningen. Säljaren förhandlar då om den bil som kunden förväntade sig och behöver inte förklara skillnaden mellan bilderna och verkligheten.

Med tiotals bilar i lager försvinner svaga annonser lätt

Ägaren till en bilhandel känner oftast till de bilar som har stått längst i lager. Mindre tydligt brukar det vara vad som saknas i deras annonser. På mötena pratas det om antalet samtal och om priset, men ingen har nödvändigtvis annonsen framför sig så som kunden ser den. En ofullständig annons kan därför överleva flera omgångar av prissänkningar.

Stock Report kombinerar kontroll av pris, tid i annons och annonskvalitet. Rapporten flaggar problem och hjälper till att avgöra vilka bilar som ska prioriteras. Försäljningschefen kan på så sätt skilja mellan två olika situationer: bilen är dyr jämfört med marknaden, eller dess annons förklarar inte vad kunden får för det högre priset.

För vår SUV skulle en ren prisjämförelse med billigare femsitsiga versioner kunna leda till ytterligare en rabatt. Uppgifterna om utrustning och annonskvalitet gör det dock möjligt att bedöma priset i sitt sammanhang. Säljaren har skäl att lägga till antalet platser och bilder på den tredje sätesraden, eftersom det är just där bilen skiljer sig från de billigare alternativen.

Störst är nyttan i ett företag med flera säljare eller filialer. Chefen behöver inte lita på att någon råkar upptäcka varje fel. Den löpande överblicken hjälper till att fånga återkommande brister och föra tillbaka utrustning till annonserna som företaget redan har betalat för vid inköpet.

Det inköparen vet måste kunden också få veta

Inköparen vet när bilen tas emot varför den köptes in. Säljaren som några dagar senare förbereder annonsen var inte med, och fotografen känner kanske inte till all utrustning. När informationen är utspridd i meddelanden och anteckningar händer det lätt att en viktig fördel saknas i annonsen.

I Omnetic har alla som arbetar med bilen gemensamma uppgifter, utrustningslista och bilder. Beskrivningen kan sättas ihop av information som redan finns lagrad på bilen, och Magic Publishing hjälper till att förbereda annonsen och publicera den i de försäljningskanaler som används. Det blir färre ställen där en viktig uppgift kan försvinna nästa gång något skrivs av för hand.

För en mindre bilhandlare sparar det kvällar av att mata in samma bil om och om igen, för ett större företag ger det enhetliga annonser i hela teamet. När kunden hör av sig till en annan säljare har kollegan samma underlag och behöver inte på nytt ta reda på vad som gör bilen intressant.

En välgjord annons sparar också extraarbete. Säljaren behöver inte skicka en bild på bagageutrymmet till varje spekulant eller förklara antalet säten – de grundläggande frågorna har annonsen redan besvarat. I samtalet kan det då handla om tid för visning, inbyte eller om bilen passar kundens konkreta behov.

Omnetic tar bilens utrustning hela vägen in i annonsen

Ofullständiga annonser uppstår oftast där inköp, rekonditionering, fotografering och annonsering sköts i separata verktyg. I Omnetic arbetar alla i samma fordonspost, med både utrustningsuppgifter och bilder.

• Used Car Sales styr försäljningen av en begagnad bil från inköp via rekonditionering och annonsering ända till leverans och bokföring.
• Omnetic BRAIN™ hjälper till med beskrivningen utifrån lagrade uppgifter om bilen, med bildredigering (Magic Publishing) och med kontroll av bildkvaliteten (PhotoChecker). Den föreslår och kontrollerar, men det är säljaren som fattar beslutet.
• Stock Report går varje natt igenom lagret och föreslår för bilar som kräver beslut ett steg med motivering – till exempel en rättad annons i stället för en omprissättning.

Boka en demo av Omnetic och se hur systemet kopplar ihop bilens uppgifter, bilder och publiceringen av annonsen. För nästa bil kan det första steget då bli en bättre presentation, inte ännu en rabatt.

Relaterade artiklar

• Studie: När lönar det sig för bilhandlaren att sänka priset i stället för att vänta?
• Rekonditionering av begagnad bil: i egen verkstad eller externt?
• Studie: Hur mycket kan en bilhandlare spara på att automatisera administrationen?

Vanliga frågor

Varför svarar ingen på annonsen trots att bilen har ett bra pris?

Köparen får kanske aldrig veta något om bilens fördelar. En saknad uppgift kan sortera bort bilen ur sökresultaten, svaga bilder får inte kunden att öppna annonsen och en allmän beskrivning förklarar inte skillnaden mot billigare bilar. Stock Report hjälper till att bedöma brister i annonsen tillsammans med pris och tid i annons.

Hur kan utrustning som inte nämns minska bilhandlarens förtjänst?

Företaget betalade för den bättre utrustningen vid inköpet, men kunden ser den inte när priserna jämförs. Bilen verkar därför överprisad och säljaren går lättare med på en rabatt. För den sjusitsiga SUV:n i vårt exempel räckte det att lägga till antalet platser och bilder på den tredje sätesraden.

Vad kostar det att rätta annonsen och vad kostar fortsatt väntan?

I vår modell kostar nya bilder och en uppdaterad annons 90 €. Två extra veckors väntan innebär omkring 40 € i ränta och 40 € för försäkring och betald annonsering. Sammanlagt blir det omkring 170 €, medan skillnaden i försäljningspris är 1 000 €.

Vad gör Magic Publishing enklare för säljaren?

Att ta fram och publicera annonser, inklusive arbetet med text och bilder. Säljaren kan använda de uppgifter som finns lagrade på den specifika bilen, ge bilderna ett enhetligt utseende och förbereda annonsen för de försäljningskanaler som används. Samma bil behöver inte beskrivas från början i varje kanal.

Vad är PhotoChecker bra för när bilen redan har bilder?

Funktionen hjälper till att hitta brister i bildkvaliteten. Antalet bilder säger inte i sig om annonsen presenterar bilen väl. Säljaren kan fotografera om problematiska bilder och komplettera serien så att kunden ser interiören, skicket och den utrustning som gör bilen intressant.

Hur hjälper Stock Report till att undvika onödiga prissänkningar?

Utöver pris och tid i annons kontrollerar rapporten också annonskvaliteten. Den flaggar saknade uppgifter eller bilder och hjälper till att avgöra vilka bilar som ska prioriteras. Chefen känner därmed igen en annons som ännu inte förklarar bilens värde och kan komplettera den innan det blir aktuellt med en rabatt.