Porque é que os anúncios de carros não atraem interessados e quanto custa isso ao stand?

Principais conclusões

• O equipamento que o anúncio não indica perde parte do seu valor na venda. O comprador não tem razão para pagar mais por algo que não sabe que existe.
• A falta do número de lugares pode excluir um SUV de sete lugares dos resultados de pesquisa precisamente das famílias a quem mais serviria.
• No nosso exemplo-modelo, corrigir o anúncio custa 90 €. Mesmo com juros, seguro e anúncios durante mais duas semanas, são cerca de 170 € – muito menos do que um desconto de 1 000 €.
• Vantagens concretas vendem melhor do que um genérico «equipamento muito completo»: sete lugares, bancos ventilados ou engate de reboque devem estar no texto e nas fotografias.
• O Omnetic ajuda a preparar a descrição a partir dos dados guardados da viatura, controla a qualidade das fotografias, e o Stock Report assinala anúncios incompletos antes de se começar a falar em desconto.

Sete lugares, tração integral ou bancos mais caros são pagos pelo stand logo na compra do carro. Na venda, esse investimento só é recuperado se o comprador o valorizar – e, para isso, primeiro tem de saber que existe. Um dado em falta ou uma fotografia mal escolhida fazem de uma viatura bem equipada, na internet, mais uma entre muitas ofertas aparentemente caras. O vendedor recorre então ao desconto, mesmo que o problema esteja no anúncio. Com um exemplo-modelo, mostramos onde os anúncios de carros usados mais perdem interessados e como, graças a um anúncio melhor, o stand ganha mais de 800 € adicionais numa só venda.

O responsável de compras pagou pelo equipamento, mas o cliente não o vê

No parque está um SUV familiar com sete lugares, bancos dianteiros ventilados e engate de reboque. O responsável de compras escolheu-o com critério: as famílias com três filhos procuram mais lugares, os donos de caravanas um engate de reboque e quem passa muito tempo ao volante valoriza bancos mais confortáveis. Por isso, pagou mais pela viatura do que por um carro semelhante na versão base.

No anúncio, porém, o número de lugares não aparece. A terceira fila estava rebatida durante a sessão fotográfica e, na imagem da bagageira, não se percebe que há mais dois bancos escondidos debaixo do piso. O engate de reboque não ficou no enquadramento. O texto começa com «equipamento muito completo» e continua com uma longa lista de siglas, onde a ventilação dos bancos passa facilmente despercebida.

O comprador vê sobretudo o preço. Ao lado de um SUV de cinco lugares mais barato, a oferta parece cara, e ele não tem razão para investigar se esconde algo que o vendedor se esqueceu de escrever. No mesmo portal há outros carros e, em alguns, tudo o que é importante se vê de imediato.

Quando o telefone fica em silêncio durante várias semanas, no stand começa-se a falar de desconto. O responsável de compras pode achar que comprou mal; o vendedor, por seu lado, conclui que os clientes não querem esse equipamento. O verdadeiro problema pode, no entanto, ser muito mais simples: a oferta ainda não chegou às pessoas que pagariam de bom grado por esse equipamento.

O Omnetic ajuda a eliminar esta distância entre o carro e a forma como é apresentado. No módulo Used Car Sales, o vendedor tem os dados do equipamento, as fotografias e a informação técnica na mesma viatura e prepara a descrição a partir deles, sem copiar nada. As vantagens que tornaram o carro mais caro na compra passam assim a ser também um argumento na venda.

Alguns interessados nem chegam ao anúncio

Uma família que precisa de sete lugares não costuma ligar a perguntar por todos os SUV. No portal, indica o número de lugares e só percorre as ofertas correspondentes. Se a falta desse dado excluir o carro desta seleção, o cliente não vê as fotografias nem a descrição – e o vendedor perde a oportunidade de explicar o preço antes de haver sequer um primeiro contacto.

A caixa de velocidades, a tração ou o tipo de carroçaria têm um papel semelhante. É com base neles que o portal escolhe que carros mostra ao cliente. Uma descrição precisa no texto é útil, mas não substitui o campo pelo qual o portal filtra as ofertas – esse tem de estar preenchido.

A decisão seguinte acontece nos resultados de pesquisa. O comprador vê a fotografia principal, o preço e algumas palavras sobre o carro. Uma fotografia em que a viatura se confunde com o fundo não o ajuda a reconhecer a versão concreta nem a avaliar o seu estado. O melhor equipamento, por si só, não o leva a abrir a oferta.

O Stock Report assinala dados e fotografias em falta, bem como incoerências na classificação do carro. No nosso SUV, a verificação da oferta revela assim um problema que um desconto não resolveria: um preço mais baixo não acrescenta o número de lugares em falta. O carro ficaria mais barato e, mesmo assim, continuaria a passar ao lado das famílias que procuram sete lugares.

90 € por uma oferta melhor em vez de um desconto de 1 000 €

O stand-modelo vende o nosso SUV por 21 000 €. O interesse é fraco e o único comprador oferece 20 000 € para levar o carro de imediato. O diretor comercial já pondera aceitar. Antes de dizer que sim, consulta a viatura no Stock Report. O alerta de dados incompletos leva-o ao número de lugares em falta e, ao ver as fotografias, percebe que a terceira fila também não aparece.

Decide corrigir primeiro o anúncio. Um colaborador externo tira novas fotografias e, com o vendedor, atualiza o anúncio no Omnetic: acrescenta o número de lugares, fotografias da terceira fila e uma descrição feita a partir dos dados de equipamento guardados. Pelas fotografias e pela atualização, o stand paga 90 €. Mantém o preço e, duas semanas depois, o carro é comprado pelos 21 000 € completos por uma família que procurava precisamente um SUV de sete lugares.

O stand faturou assim mais 1 000 €. Parte da diferença, porém, foi para a correção do anúncio e para a espera. A compra do carro foi financiada com um crédito de 17 000 € a 6% ao ano, e as duas semanas adicionais custam cerca de 40 € em juros. O seguro da viatura e os anúncios pagos no mesmo período somam mais cerca de 40 €.

Os valores da tabela estão arredondados às dezenas de euros. Depois de pagar a correção do anúncio e as duas semanas adicionais, o stand ficou com mais de 800 €.

A família pagou o preço original porque finalmente encontrou um carro que correspondia ao que procurava. Ao anúncio faltava precisamente a informação que determinava a sua escolha – por isso, completá-lo fazia todo o sentido comercial. O Omnetic ajuda a encontrar e a eliminar falhas semelhantes antes de se tornarem motivo para baixar o preço.

É mais difícil cobrar a mais por «equipamento muito completo» do que por uma vantagem concreta

Para quem precisa de sentar três crianças no carro e, de vez em quando, levar os avós, sete lugares é uma informação clara. «Equipamento muito completo» não lhe diz nada: não sabe o que está incluído no preço e não tem como avaliar a diferença face a um carro mais barato.

O mesmo vale para os bancos ventilados ou o engate de reboque. Devem ter o seu nome na oferta e o seu lugar nas fotografias. Assim, o comprador percebe facilmente se se trata de equipamento que vai usar. O dono de uma caravana valoriza mais um engate de reboque de origem do que mais um elemento decorativo na carroçaria; a uma família interessam sobretudo os bancos e o espaço para a bagagem.

Ao escrever a descrição, o Omnetic consegue trabalhar com os dados da viatura concreta. O vendedor escolhe que informação quer usar e recebe uma base de texto que inclui, por exemplo, o equipamento, o motor, a origem ou o estado. Não tem de voltar a copiar as vantagens de cada carro para um documento em branco. A descodificação do VIN dá-lhe ainda mais informação para confirmar o equipamento.

O resultado é uma oferta em que o comprador encontra rapidamente respostas às suas perguntas. No nosso SUV, os sete lugares, a ventilação dos bancos e o engate de reboque estão indicados diretamente. O vendedor acrescenta o que sabe da inspeção da viatura e a descrição corresponde ao carro real que está no parque.

Um texto assim ajuda também na negociação do preço. Quando o cliente aponta para um SUV mais barato, o vendedor pode explicar as diferenças concretas, e a conversa não tem de passar logo para o desconto que está disposto a fazer. O comprador tem à sua frente uma razão para uma oferta custar mais e para lhe servir melhor.

As fotografias podem mostrar aquilo por que o cliente paga

Num carro de sete lugares, uma fotografia da terceira fila montada tem um peso diferente de mais uma imagem quase igual do para-choques dianteiro. A família vê nela a disposição dos bancos, o acesso aos lugares de trás e o espaço que sobra para a bagagem. Consegue imaginar como vai usar o carro – e era precisamente isso que a descrição genérica não lhe dava.

Um bom conjunto de fotografias apresenta a viatura concreta: o seu equipamento importante, o interior e o estado. À visita chega então alguém que já sabe porque é que o carro lhe despertou interesse. O vendedor não tem de começar por explicar os dados básicos e o cliente não descobre no local que tinha entendido a oferta de forma completamente diferente.

O Omnetic acompanha o vendedor na sessão fotográfica e guarda as imagens em álbuns. O PhotoChecker ajuda a detetar falhas nas fotografias. No nosso SUV, o vendedor acrescenta exatamente o que as imagens anteriores não mostravam: a terceira fila e outro equipamento importante.

A funcionalidade Magic Publishing do Omnetic BRAIN™ facilita a edição de fotografias, por exemplo a uniformização do fundo ou a adição de uma marca de água. Com muitos carros, poupa trabalho repetitivo e as ofertas do stand ganham um aspeto uniforme. A viatura vê-se bem na imagem e o cliente não se distrai com o que está à volta.

O desgaste normal fotografado com honestidade também tem valor comercial. Se o comprador souber de antemão de um risco na pintura, não fica surpreendido na visita. O vendedor negoceia então sobre o carro que o cliente esperava e não tem de explicar a diferença entre as fotografias e a realidade.

Com dezenas de carros, as más ofertas perdem-se facilmente

O proprietário de um stand conhece normalmente os poucos carros que estão no parque há mais tempo. Já não é tão claro o que lhes falta no anúncio. Na reunião, fala-se do número de chamadas e do preço, mas ninguém tem necessariamente à frente a oferta tal como o cliente a vê. Um anúncio incompleto sobrevive assim a várias rondas de descontos.

O Stock Report combina o controlo do preço, do tempo à venda e da qualidade do anúncio. Assinala problemas e ajuda a definir a que carros dar prioridade. O diretor comercial consegue assim distinguir duas situações diferentes: a viatura está cara face ao mercado, ou a sua oferta não explica o que o cliente recebe pelo preço mais alto.

No nosso SUV, a simples comparação de preços com versões de cinco lugares mais baratas poderia levar a mais um desconto. Mas a informação sobre o equipamento e a qualidade da oferta permite avaliar o preço no contexto certo. O vendedor tem uma razão para acrescentar o número de lugares e as fotografias da terceira fila, porque é precisamente aí que a viatura se distingue das alternativas mais baratas.

O benefício nota-se mais numa empresa com vários vendedores ou pontos de venda. O responsável não tem de contar que alguém descubra cada erro por acaso. Uma visão geral contínua ajuda-o a detetar falhas recorrentes e a devolver às ofertas o equipamento pelo qual a empresa já pagou na compra.

O que o responsável de compras sabe, o cliente também tem de saber

Ao receber o carro, o responsável de compras sabe porque o comprou. O vendedor que prepara o anúncio alguns dias depois não estava presente, e o fotógrafo pode não conhecer todos os elementos do equipamento. Quando a informação está dispersa por mensagens e notas, é fácil que uma vantagem importante fique fora da oferta.

No Omnetic, todos os que trabalham com a viatura partilham os mesmos dados, a lista de equipamento e as fotografias. A descrição pode ser criada a partir da informação já guardada no carro, e o Magic Publishing ajuda a preparar a oferta e a publicá-la nos canais de venda utilizados. Há assim menos pontos em que um dado importante se pode perder em mais uma cópia manual.

A um stand mais pequeno, isto poupa serões passados a introduzir repetidamente o mesmo carro; a uma empresa maior, traz ofertas uniformes em toda a equipa. Quando um cliente contacta outro vendedor, o colega tem a mesma informação e não tem de voltar a descobrir o que torna a viatura interessante.

Um anúncio bem preparado poupa também trabalho adicional. O vendedor não tem de enviar a cada interessado uma fotografia da bagageira nem de explicar o número de lugares – a oferta já respondeu às perguntas básicas. Ao telefone, a conversa pode então centrar-se na data da visita, na retoma ou em saber se o carro se adequa às necessidades concretas do cliente.

O Omnetic leva o equipamento do carro até ao anúncio

Um anúncio incompleto surge normalmente quando a compra, a preparação, a sessão fotográfica e os anúncios funcionam em ferramentas separadas. No Omnetic, todos trabalham sobre um único registo da viatura, que contém os dados do equipamento e as fotografias.

• Used Car Sales gere a venda de um usado desde a compra, passando pela preparação e pelo anúncio, até à entrega e à contabilidade.
• Omnetic BRAIN™ ajuda com a descrição a partir dos dados guardados da viatura, com a edição de fotografias (Magic Publishing) e com o controlo da sua qualidade (PhotoChecker). Sugere e verifica; a decisão final é do vendedor.
• Stock Report analisa o stock todas as noites e, nos carros que exigem uma decisão, propõe um passo com a respetiva justificação – por exemplo, corrigir o anúncio em vez de rever o preço.

Marque uma demonstração do Omnetic e veja como liga os dados do carro, as fotografias e a publicação da oferta. No próximo carro, o primeiro passo pode ser uma apresentação melhor, e não mais um desconto.

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Perguntas frequentes

Porque é que ninguém responde a um anúncio, mesmo quando o carro tem um bom preço?

O comprador pode nem chegar a saber das suas vantagens. Um parâmetro em falta pode excluir a viatura dos resultados de pesquisa, fotografias fracas não levam o cliente a abrir a oferta e uma descrição genérica não explica a diferença face a carros mais baratos. O Stock Report ajuda a avaliar as falhas do anúncio em conjunto com o preço e o tempo à venda.

Como pode o equipamento não indicado reduzir o ganho do stand?

A empresa pagou o melhor equipamento na compra, mas o cliente não o vê ao comparar preços. A viatura parece-lhe cara e o vendedor cede mais facilmente a um desconto. No SUV de sete lugares do nosso exemplo, bastou acrescentar o número de lugares e fotografias da terceira fila.

Quanto custa corrigir o anúncio e quanto custa esperar mais?

No nosso modelo, as novas fotografias e a atualização da oferta custam 90 €. Duas semanas adicionais de espera representam cerca de 40 € em juros e 40 € em seguro e anúncios pagos. No total, são cerca de 170 €, enquanto a diferença no preço de venda é de 1 000 €.

O que facilita o Magic Publishing ao vendedor?

A preparação e a publicação dos anúncios, incluindo o trabalho com o texto e as fotografias. O vendedor pode usar os dados guardados de cada viatura, uniformizar o aspeto das fotografias e preparar a oferta para os canais de venda utilizados. Não tem de voltar a descrever o mesmo carro de raiz em cada sítio.

Para que serve o PhotoChecker, se o carro já tem fotografias?

Ajuda a detetar falhas na sua qualidade. O número de imagens, por si só, não diz se a oferta apresenta bem a viatura. O vendedor pode voltar a fotografar os enquadramentos problemáticos e completar o conjunto, para que o cliente veja o interior, o estado e o equipamento que lhe deve despertar interesse.

Como ajuda o Stock Report a evitar descontos desnecessários?

Além do preço e do tempo à venda, verifica também a qualidade do anúncio. Assinala dados ou fotografias em falta e ajuda a definir a que carros dar atenção primeiro. O gestor reconhece assim uma oferta que ainda não explica o valor da viatura e pode completá-la antes de recorrer a um desconto.