Waarom trekken autoadvertenties geen geïnteresseerden en wat kost dat een autobedrijf?

Belangrijkste bevindingen

• Uitrusting die niet in de advertentie staat, verliest bij de verkoop een deel van haar waarde. Een koper heeft geen reden om bij te betalen voor iets waarvan hij niet weet dat het er is.
• Een ontbrekend gegeven over het aantal zitplaatsen kan een zevenzits-SUV uit de zoekresultaten halen, juist bij de gezinnen voor wie hij het meest geschikt is.
• In ons rekenvoorbeeld kost het verbeteren van de advertentie € 90. Inclusief rente, verzekering en advertentiekosten voor twee extra weken gaat het om zo'n € 170 – flink minder dan een korting van € 1.000.
• Concrete pluspunten verkopen beter dan een algemene “rijke uitrusting”: zeven zitplaatsen, geventileerde stoelen of een trekhaak horen in de tekst en op de foto's.
• Omnetic helpt een omschrijving op te stellen uit de opgeslagen gegevens van de auto, bewaakt de kwaliteit van de foto's, en Stock Report signaleert onvolledige advertenties voordat er over korting wordt gesproken.

Voor zeven zitplaatsen, vierwielaandrijving of duurdere stoelen betaalt het autobedrijf al bij de inkoop van de auto. Bij de verkoop verdient het die investering alleen terug als de koper haar waardeert – en daarvoor moet hij er eerst van weten. Een ontbrekend gegeven of een slecht gekozen foto maakt van een goed uitgeruste auto online een van de vele schijnbaar te dure aanbiedingen. De verkoper grijpt dan naar een korting, terwijl het probleem in de advertentie zit. Met een rekenvoorbeeld laten we zien waar occasionadvertenties de meeste geïnteresseerden verliezen en hoe een autobedrijf met een betere advertentie op één verkoop ruim € 800 extra verdient.

De inkoper betaalde voor de uitrusting, de klant ziet haar niet

Op het terrein staat een gezins-SUV met zeven zitplaatsen, geventileerde voorstoelen en een trekhaak. De inkoper heeft hem weloverwogen gekozen: gezinnen met drie kinderen zoeken meer zitplaatsen, caravanbezitters een trekhaak en wie veel tijd achter het stuur doorbrengt, waardeert comfortabelere stoelen. Daarom betaalde hij meer voor deze auto dan voor een vergelijkbare auto in basisuitvoering.

In de advertentie ontbreekt echter het aantal zitplaatsen. De derde zitrij was bij het fotograferen neergeklapt en op de foto van de bagageruimte is niet te zien dat er onder de vloer nog twee stoelen verborgen zitten. De trekhaak paste niet in beeld. De tekst begint met “rijke uitrusting” en gaat verder met een lange lijst afkortingen waarin de stoelventilatie makkelijk verdwijnt.

De koper ziet vooral de prijs. Naast een goedkopere vijfzits-SUV lijkt het aanbod duur, en hij heeft geen reden om uit te zoeken of er iets in schuilgaat wat de verkoper vergeten is te vermelden. Op hetzelfde platform staan andere auto's, en bij sommige is alles wat ertoe doet meteen te zien.

Als de telefoon een paar weken stil blijft, begint men in het autobedrijf over korting te praten. De inkoper heeft misschien het gevoel dat hij slecht heeft ingekocht, de verkoper concludeert dat klanten niet op zo'n uitrusting zitten te wachten. Het echte probleem kan veel eenvoudiger zijn: het aanbod heeft de mensen die graag voor die uitrusting zouden betalen nog niet bereikt.

Omnetic helpt deze kloof tussen de auto en de presentatie ervan te dichten. In de module Used Car Sales heeft de verkoper de gegevens over de uitrusting, de foto's en de technische informatie bij dezelfde auto en stelt hij daaruit zonder overtikken een omschrijving op. De pluspunten waardoor de auto bij de inkoop duurder was, worden zo ook bij de verkoop een argument.

Sommige geïnteresseerden komen de advertentie nooit tegen

Een gezin dat zeven zitplaatsen nodig heeft, belt meestal niet voor elke SUV. Op het platform stelt het het aantal zitplaatsen in en bekijkt het alleen passende aanbiedingen. Valt de auto door een ontbrekend gegeven buiten die selectie, dan ziet de klant de foto's en de omschrijving niet – en heeft de verkoper de kans gemist om de prijs uit te leggen nog voordat er überhaupt contact is geweest.

Transmissie, aandrijving of carrosserievorm spelen een vergelijkbare rol. Op basis daarvan bepaalt het platform welke auto's de klant te zien krijgt. Een nauwkeurige omschrijving in de tekst is nuttig, maar vervangt het veld waarop het platform filtert niet – dat moet ingevuld zijn.

De volgende beslissing valt in de zoekresultaten. De koper ziet de hoofdfoto, de prijs en een paar woorden over de auto. Een foto waarop de auto opgaat in de omgeving, helpt hem niet de specifieke uitvoering te herkennen of de staat ervan in te schatten. Betere uitrusting alleen zet hem er niet toe aan de advertentie te openen.

Stock Report wijst op ontbrekende gegevens en foto's en op onjuistheden in de classificatie van de auto. Bij onze SUV brengt de controle van het aanbod zo een probleem aan het licht dat een korting niet zou oplossen: een lager prijskaartje vult het ontbrekende aantal zitplaatsen niet aan. De auto zou goedkoper zijn en toch nog steeds de gezinnen missen die naar zeven zitplaatsen zoeken.

€ 90 voor een beter aanbod in plaats van € 1.000 korting

Het modelbedrijf biedt onze SUV aan voor € 21.000. De belangstelling is mager en de enige koper biedt € 20.000 bij directe afname. De verkoopleider overweegt het bod al aan te nemen. Voordat hij instemt, bekijkt hij de auto in Stock Report. De melding over onvolledige gegevens leidt hem naar het ontbrekende aantal zitplaatsen, en bij het doorlopen van de foto's ontdekt hij dat ook de derde zitrij niet te zien is.

Hij besluit eerst de advertentie te verbeteren. Een externe kracht maakt nieuwe foto's en past samen met de verkoper de advertentie in Omnetic aan: het aantal zitplaatsen wordt aangevuld, er komen foto's van de derde zitrij bij en een omschrijving op basis van de opgeslagen uitrustingsgegevens. Voor de foto's en de aanpassing betaalt het autobedrijf € 90. De prijs blijft staan en twee weken later koopt een gezin dat juist een zevenzits-SUV zocht de auto voor de volle € 21.000.

Het autobedrijf ontving zo € 1.000 meer. Een deel van dat verschil ging echter op aan de aanpassing van de advertentie en het wachten. De inkoop van de auto was gefinancierd met een lening van € 17.000 tegen 6% rente per jaar, en twee extra weken kosten zo'n € 40 aan rente. Verzekering en betaalde advertenties voor dezelfde periode komen er met ongeveer € 40 bij.

De bedragen in de tabel zijn afgerond op tientallen euro's. Na betaling van de aanpassing en de twee extra weken hield het autobedrijf zo ruim € 800 over.

Het gezin betaalde de oorspronkelijke prijs, omdat het eindelijk een auto vond die aan zijn eisen voldeed. De advertentie miste precies de informatie waarop het selecteert – daarom was het aanvullen ervan commercieel zinvol. Omnetic helpt zulke tekortkomingen op te sporen en te verhelpen voordat ze een reden worden om af te prijzen.

Voor “rijke uitrusting” betaalt men minder makkelijk bij dan voor een concreet pluspunt

Voor iemand die drie kinderen in de auto moet krijgen en af en toe de grootouders meeneemt, zijn zeven zitplaatsen begrijpelijke informatie. “Rijke uitrusting” zegt hem niets: hij weet niet wat er in de prijs zit en kan het verschil met een goedkopere auto niet beoordelen.

Hetzelfde geldt voor geventileerde stoelen of een trekhaak. Die verdienen een eigen vermelding in het aanbod en een eigen plek op de foto's. De koper ziet dan direct of het om uitrusting gaat die hij gaat gebruiken. Een caravanbezitter waardeert een af fabriek gemonteerde trekhaak meer dan nog een sierelement aan de carrosserie, een gezin let vooral op de stoelen en de bagageruimte.

Omnetic kan bij het schrijven van een omschrijving werken met de gegevens van de specifieke auto. De verkoper kiest welke informatie hij wil gebruiken en krijgt een basistekst die bijvoorbeeld de uitrusting, de motor, de herkomst of de staat omvat. De pluspunten van elke auto hoeft hij niet opnieuw in een leeg document over te tikken. VIN-decodering levert hem bovendien extra gegevens om de uitrusting te controleren.

Het resultaat is een aanbod waarin de koper snel antwoord vindt op zijn vragen. Bij onze SUV staan de zeven zitplaatsen, de stoelventilatie en de trekhaak er rechtstreeks in. De verkoper vult aan wat hij weet van de inspectie van de auto, en de omschrijving klopt met de werkelijke auto op het terrein.

Zo'n tekst helpt ook bij de prijsonderhandeling. Als de klant naar een goedkopere SUV wijst, kan de verkoper de concrete verschillen uitleggen en hoeft het gesprek niet meteen te gaan over hoeveel korting hij wil geven. De koper ziet waarom het ene aanbod meer kost en waarom het hem beter kan passen.

Foto's kunnen laten zien waarvoor de klant betaalt

Bij een zevenzitter weegt een foto van de uitgeklapte derde zitrij zwaarder dan nog een bijna identieke opname van de voorbumper. Het gezin ziet daarop de indeling van de stoelen, de instap achterin en de ruimte die overblijft voor bagage. Het kan zich voorstellen hoe het de auto gaat gebruiken – en juist dat gaf de algemene omschrijving niet.

Een goede fotoset presenteert een specifieke auto: de belangrijke uitrusting, het interieur en de staat. Voor de bezichtiging komt dan iemand die al weet waarom de auto hem aanspreekt. De verkoper hoeft niet te beginnen met het uitleggen van basisgegevens, en de klant ontdekt ter plekke niet dat hij het aanbod heel anders had opgevat.

Omnetic begeleidt de verkoper bij het fotograferen en slaat de foto's op in albums. PhotoChecker helpt tekortkomingen in de foto's op te sporen. Bij onze SUV vult de verkoper precies aan wat de bestaande foto's niet lieten zien: de derde zitrij en andere belangrijke uitrusting.

De functie Magic Publishing in Omnetic BRAIN™ vereenvoudigt het bewerken van foto's, bijvoorbeeld het gelijktrekken van de achtergrond of het toevoegen van een watermerk. Bij grotere aantallen auto's bespaart dat herhaald werk en krijgen de advertenties van het autobedrijf een uniforme uitstraling. De auto is goed zichtbaar op de foto en de klant wordt niet afgeleid door een toevallige omgeving.

Ook eerlijk gefotografeerde normale gebruikssporen hebben commerciële waarde. Als de koper vooraf van een kras weet, is hij bij de bezichtiging niet verrast. De verkoper onderhandelt dan over de auto die de klant verwachtte en hoeft het verschil tussen de foto's en de werkelijkheid niet uit te leggen.

Bij tientallen auto's raken zwakke advertenties makkelijk uit beeld

De eigenaar van een autobedrijf kent meestal de paar auto's die het langst op het terrein staan. Minder duidelijk is vaak wat er in hun advertentie ontbreekt. In het overleg gaat het over het aantal telefoontjes en de prijs, maar niemand bekijkt het aanbod per se door de ogen van de klant. Zo overleeft een onvolledige advertentie zelfs meerdere afprijsrondes.

Stock Report combineert de controle van de prijs, de stadagen en de kwaliteit van de advertentie. Het wijst op problemen en helpt te bepalen aan welke auto's eerst aandacht moet worden besteed. De verkoopleider kan zo twee verschillende situaties onderscheiden: de auto is duur ten opzichte van de markt, of de advertentie legt niet uit wat de klant voor de hogere prijs krijgt.

Bij onze SUV zou alleen een prijsvergelijking met goedkopere vijfzitsversies kunnen leiden tot nog een korting. Informatie over de uitrusting en de kwaliteit van het aanbod maakt het echter mogelijk de prijs in samenhang te beoordelen. De verkoper heeft een reden om het aantal zitplaatsen en foto's van de derde zitrij aan te vullen, omdat de auto zich juist daarin onderscheidt van goedkopere alternatieven.

Het voordeel is het grootst in een bedrijf met meerdere verkopers of vestigingen. De leidinggevende hoeft er niet op te vertrouwen dat iemand elke fout toevallig ontdekt. Een doorlopend overzicht helpt hem terugkerende tekortkomingen te signaleren en uitrusting waarvoor het bedrijf bij de inkoop al heeft betaald, terug in de advertenties te krijgen.

Wat de inkoper weet, moet ook de klant te weten komen

De inkoper weet bij de inname van een auto waarom hij hem heeft gekocht. De verkoper die een paar dagen later de advertentie opstelt, was daar niet bij, en de fotograaf kent misschien niet alle onderdelen van de uitrusting. Als de informatie verspreid is over berichten en notities, gebeurt het snel dat een belangrijk pluspunt in het aanbod ontbreekt.

In Omnetic hebben alle betrokkenen die met de auto werken dezelfde gegevens, uitrustingslijst en foto's. De omschrijving kan worden opgesteld uit informatie die al bij de auto is opgeslagen, en Magic Publishing helpt het aanbod voor te bereiden en te publiceren op de gebruikte verkoopkanalen. Zo zijn er minder momenten waarop bij het zoveelste handmatige overtikken een belangrijk gegeven verloren kan gaan.

Een kleiner autobedrijf bespaart het avonden waarop dezelfde auto steeds opnieuw wordt ingevoerd, een groter bedrijf krijgt uniforme advertenties binnen het hele team. Als een klant contact opneemt met een andere verkoper, heeft die collega dezelfde gegevens en hoeft hij niet opnieuw uit te zoeken wat de auto interessant maakt.

Een goed voorbereide advertentie bespaart ook extra werk achteraf. De verkoper hoeft niet elke geïnteresseerde apart een foto van de bagageruimte te sturen of het aantal zitplaatsen uit te leggen – de basisvragen heeft het aanbod al beantwoord. In het telefoongesprek kan het dan gaan over een afspraak voor een bezichtiging, een inruil of de vraag of de auto past bij de specifieke wensen van de klant.

Omnetic brengt de uitrusting van de auto tot in de advertentie

Een onvolledige advertentie ontstaat meestal waar inkoop, verkoopklaar maken, fotograferen en adverteren in losse tools verlopen. In Omnetic werkt iedereen met één record van de auto, waarin de uitrustingsgegevens en de foto's staan.

• Used Car Sales stuurt de verkoop van een occasion aan, van inkoop via het verkoopklaar maken en adverteren tot de aflevering en de boekhouding.
• Omnetic BRAIN™ helpt bij de omschrijving op basis van de opgeslagen gegevens van de auto, bij het bewerken van foto's (Magic Publishing) en bij het controleren van de kwaliteit ervan (PhotoChecker). Het doet voorstellen en controleert, de verkoper beslist over het resultaat.
• Stock Report loopt elke nacht de voorraad door en stelt bij auto's die om een beslissing vragen een stap voor, met de reden erbij – bijvoorbeeld een correctie van de advertentie in plaats van een prijsaanpassing.

Plan een demo van Omnetic en ontdek hoe het de gegevens van de auto, de foto's en de publicatie van het aanbod met elkaar verbindt. Bij de volgende auto kan de eerste stap dan een betere presentatie zijn, niet nog een korting.

Gerelateerde artikelen

• Onderzoek: wanneer loont het om een occasion af te prijzen in plaats van langer te wachten?
• Occasion verkoopklaar maken: in de eigen werkplaats of uitbesteden?
• Onderzoek: hoeveel kan een autobedrijf besparen door administratie te automatiseren?

Veelgestelde vragen

Waarom reageert niemand op een advertentie, ook al heeft de auto een goede prijs?

De koper komt de pluspunten misschien nooit te weten. Een ontbrekend kenmerk kan de auto uit de zoekresultaten halen, zwakke foto's zetten de klant er niet toe aan het aanbod te openen en een algemene omschrijving verklaart het verschil met goedkopere auto's niet. Stock Report helpt de tekortkomingen van de advertentie te beoordelen in samenhang met de prijs en de stadagen.

Hoe kan niet-vermelde uitrusting de winst van een autobedrijf drukken?

Het bedrijf heeft bij de inkoop voor de betere uitrusting betaald, maar de klant ziet die niet bij het vergelijken van prijzen. De auto lijkt hem daardoor te duur en de verkoper gaat dan sneller akkoord met een korting. Bij de zevenzits-SUV uit ons voorbeeld was het voldoende om het aantal zitplaatsen en foto's van de derde zitrij toe te voegen.

Wat kost het verbeteren van een advertentie en wat kost langer wachten?

In ons model kosten nieuwe foto's en de aanpassing van het aanbod € 90. Twee extra weken wachten betekenen zo'n € 40 aan rente en € 40 voor verzekering en betaalde advertenties. Samen gaat het om ongeveer € 170, terwijl het verschil in verkoopprijs € 1.000 bedraagt.

Wat maakt Magic Publishing makkelijker voor de verkoper?

Het opstellen en publiceren van advertenties, inclusief het werk met tekst en foto's. De verkoper kan de gegevens gebruiken die bij de specifieke auto zijn opgeslagen, de foto's een uniforme uitstraling geven en het aanbod klaarzetten voor de gebruikte verkoopkanalen. Hij hoeft dezelfde auto niet op elke plek opnieuw vanaf het begin te beschrijven.

Waarvoor dient PhotoChecker als de auto al foto's heeft?

Het helpt tekortkomingen in de kwaliteit ervan op te sporen. Het aantal foto's alleen zegt nog niet of het aanbod de auto goed presenteert. De verkoper kan problematische opnames opnieuw maken en de set zo aanvullen dat de klant het interieur, de staat en de uitrusting ziet waardoor de auto hem zou moeten aanspreken.

Hoe helpt Stock Report onnodig afprijzen te voorkomen?

Naast de prijs en de stadagen controleert het ook de kwaliteit van de advertentie. Het signaleert ontbrekende gegevens of foto's en helpt bepalen aan welke auto's eerst aandacht moet worden besteed. De leidinggevende herkent zo een aanbod dat de waarde van de auto nog niet duidelijk maakt en kan het aanvullen voordat hij naar een korting grijpt.