Hvorfor tiltrækker bilannoncer ikke købere, og hvad koster det bilforhandleren?

De vigtigste konklusioner

• Udstyr, som annoncen ikke nævner, mister en del af sin værdi ved salget. Køberen har ingen grund til at betale ekstra for noget, han ikke kender til.
• En manglende oplysning om antallet af sæder kan få en syvpersoners SUV til at falde ud af søgeresultaterne netop for de familier, den ville passe bedst til.
• I vores modeleksempel koster en opdatering af annoncen 90 €. Selv med rente, forsikring og annoncering i to uger mere drejer det sig om cirka 170 € – langt mindre end en rabat på 1.000 €.
• Konkrete fordele sælger bedre end et generelt »rigt udstyret«: syv sæder, ventilerede sæder eller anhængertræk hører hjemme i teksten og på billederne.
• Omnetic hjælper med at lave beskrivelsen ud fra de gemte oplysninger om bilen og holder øje med billedkvaliteten, og Stock Report gør opmærksom på ufuldstændige annoncer, før snakken falder på rabat.

For syv sæder, firehjulstræk eller dyrere sæder betaler forhandleren allerede ved indkøbet af bilen. Ved salget får han kun investeringen tilbage, hvis køberen sætter pris på den – og det kræver, at køberen først får kendskab til den. En manglende oplysning eller et dårligt valgt billede gør på nettet en veludstyret bil til et af mange tilsyneladende overprisede tilbud. Sælgeren griber så til en rabat, selv om problemet ligger i annoncen. Med et modeleksempel viser vi, hvor brugtbilsannoncer oftest mister interesserede købere, og hvordan en bedre annonce giver forhandleren over 800 € ekstra på et enkelt salg.

Indkøberen har betalt for udstyret, kunden kan ikke se det

På pladsen står en familie-SUV med syv sæder, ventilerede forsæder og anhængertræk. Indkøberen valgte den med omtanke: Familier med tre børn leder efter flere sæder, campingvognsejere efter anhængertræk, og folk, der tilbringer meget tid bag rattet, sætter pris på mere komfortable sæder. Derfor betalte han mere for bilen end for en tilsvarende bil i basisudgaven.

Men annoncen nævner ikke antallet af sæder. Den tredje sæderække var slået ned ved fotograferingen, og på billedet af bagagerummet kan man ikke se, at der gemmer sig yderligere to sæder under gulvet. Anhængertrækket kom ikke med i billedet. Teksten begynder med »rigt udstyret« og fortsætter med en lang liste af forkortelser, hvor de ventilerede sæder let drukner.

Køberen ser primært prisen. Ved siden af en billigere SUV med fem sæder virker tilbuddet dyrt, og han har ingen grund til at undersøge, om der gemmer sig noget, som sælgeren har glemt at skrive. På den samme portal findes andre biler, og på nogle af dem er alt det væsentlige synligt med det samme.

Når telefonen har været tavs i flere uger, begynder man hos forhandleren at tale om rabat. Indkøberen kan få følelsen af at have købt forkert, og sælgeren konkluderer, at kunderne ikke er interesserede i den slags udstyr. Det reelle problem kan dog være langt enklere: Annoncen har endnu ikke fanget de folk, der gerne ville betale for netop det udstyr.

Omnetic hjælper med at lukke dette hul mellem bilen og præsentationen af den. I modulet Used Car Sales har sælgeren oplysninger om udstyr, billeder og tekniske data samlet på den samme bil og kan lave beskrivelsen ud fra dem uden at skrive noget af. De fordele, der gjorde bilen dyrere ved indkøbet, bliver dermed også et argument ved salget.

Nogle interesserede når slet ikke frem til annoncen

En familie, der har brug for syv sæder, ringer normalt ikke om hver eneste SUV. På portalen vælger den antal sæder og ser kun de tilbud, der passer. Hvis den manglende oplysning udelukker bilen fra dette udvalg, ser kunden hverken billeder eller beskrivelse – og sælgeren har mistet muligheden for at forklare prisen, før der overhovedet er opstået en første kontakt.

Gearkasse, træk eller karrosseri spiller en lignende rolle. Ud fra dem vælger portalen, hvilke biler kunden får vist. En præcis beskrivelse i teksten er nyttig, men den erstatter ikke det felt, som portalen filtrerer efter – det skal være udfyldt.

Den næste beslutning træffes i søgeresultaterne. Køberen ser det første billede, prisen og et par ord om bilen. Et billede, hvor bilen går i ét med omgivelserne, hjælper ham hverken med at genkende den konkrete version eller vurdere dens stand. Bedre udstyr alene får ham ikke til at åbne annoncen.

Stock Report gør opmærksom på manglende oplysninger og billeder og på uoverensstemmelser i klassificeringen af bilen. For vores SUV afslører en kontrol af annoncen dermed et problem, som en rabat ikke ville løse: Et lavere prisskilt udfylder ikke det manglende antal sæder. Bilen ville være billigere, men stadig gå forbi de familier, der leder efter syv sæder.

90 € for en bedre annonce i stedet for en rabat på 1.000 €

Modelforhandleren sælger vores SUV for 21.000 €. Interessen er lav, og den eneste køber byder 20.000 € med overtagelse med det samme. Salgschefen overvejer allerede at acceptere buddet. Før han siger ja, ser han på bilen i Stock Report. En advarsel om ufuldstændige oplysninger fører ham til det manglende antal sæder, og da han gennemgår billederne, opdager han, at den tredje sæderække heller ikke er synlig.

Han beslutter først at rette annoncen. En ekstern samarbejdspartner tager nye billeder og opdaterer sammen med sælgeren annoncen i Omnetic: tilføjer antal sæder, billeder af tredje sæderække og en beskrivelse ud fra de gemte udstyrsdata. For billederne og opdateringen betaler forhandleren 90 €. Prisen bevares, og to uger senere køber en familie, der netop ledte efter en syvpersoners SUV, bilen for de fulde 21.000 €.

Forhandleren fik dermed 1.000 € mere for bilen. En del af forskellen gik dog til opdateringen af annoncen og ventetiden. Indkøbet var finansieret med et lån på 17.000 € til 6 % rente om året, og de ekstra to uger koster omkring 40 € i renter. Forsikring af bilen og betalt annoncering i samme periode lægger yderligere omkring 40 € til.

Beløbene i tabellen er afrundet til nærmeste ti euro. Når opdateringen af annoncen og de to ekstra uger var betalt, stod forhandleren altså tilbage med over 800 € ekstra.

Familien betalte den oprindelige pris, fordi den endelig fandt en bil, der svarede til dens behov. Annoncen manglede netop de oplysninger, som familien vælger ud fra – derfor gav det forretningsmæssig mening at tilføje dem. Omnetic hjælper med at finde og rette lignende mangler, før de bliver en grund til at sætte prisen ned.

Det er sværere at få merpris for »rigt udstyret« end for en konkret fordel

For en person, der skal have plads til tre børn i bilen og indimellem også bedsteforældrene, er syv sæder en forståelig oplysning. »Rigt udstyret« siger ham ingenting: Han ved ikke, hvad der er med i prisen, og har intet at vurdere forskellen til en billigere bil ud fra.

Det samme gælder ventilerede sæder eller anhængertræk. De skal nævnes ved navn i annoncen og have deres plads på billederne. Så kan køberen let se, om det er udstyr, han får brug for. En campingvognsejer sætter mere pris på et fabriksmonteret anhængertræk end på endnu en dekorativ karrosseridetalje, mens en familie primært vil interessere sig for sæderne og pladsen til bagage.

Omnetic kan arbejde med oplysningerne om den konkrete bil, når beskrivelsen skrives. Sælgeren vælger, hvilke oplysninger der skal bruges, og får et tekstudkast, der for eksempel omfatter udstyr, motor, oprindelse eller stand. Fordelene ved hver bil skal ikke skrives af igen i et tomt dokument. VIN-afkodning giver desuden yderligere grundlag for at kontrollere udstyret.

Resultatet er en annonce, hvor køberen hurtigt finder svar på sine spørgsmål. For vores SUV er syv sæder, ventilerede sæder og anhængertræk nævnt direkte. Sælgeren tilføjer, hvad han ved fra gennemgangen af bilen, og beskrivelsen svarer til den bil, der rent faktisk står på pladsen.

En sådan tekst hjælper også i prisforhandlingen. Når kunden peger på en billigere SUV, kan sælgeren forklare de konkrete forskelle, og samtalen behøver ikke straks dreje sig om, hvor stor en rabat han kan få. Køberen har en grund foran sig til, at det ene tilbud koster mere, og til, at det måske passer ham bedre.

Billederne kan vise, hvad kunden betaler for

For en syvpersoners bil vejer et billede af den udfoldede tredje sæderække tungere end endnu et næsten identisk billede af forkofangeren. På det kan familien se sædearrangementet, adgangen bagi og den plads, der er tilbage til bagage. Den kan forestille sig, hvordan den vil bruge bilen – og netop det gav den generelle beskrivelse ikke.

Et godt sæt billeder præsenterer den konkrete bil: dens vigtige udstyr, kabinen og standen. Til fremvisningen kommer så en person, der allerede ved, hvorfor bilen har fanget interessen. Sælgeren behøver ikke starte med at forklare grundlæggende oplysninger, og kunden opdager ikke på stedet, at han har forstået annoncen helt anderledes.

Omnetic guider sælgeren gennem fotograferingen og gemmer billederne i albummer. PhotoChecker hjælper med at afsløre mangler ved billederne. For vores SUV supplerer sælgeren netop det, som de hidtidige billeder ikke viste: den tredje sæderække og andet vigtigt udstyr.

Funktionen Magic Publishing i Omnetic BRAIN™ gør det lettere at redigere billeder, for eksempel at ensrette baggrunden eller tilføje vandmærke. Ved mange biler sparer det gentaget arbejde, og forhandlerens annoncer får et ensartet udtryk. Bilen står tydeligt frem på billedet, og kunden forstyrres ikke af tilfældige omgivelser.

Også ærligt fotograferet almindeligt slid har forretningsmæssig værdi. Når køberen kender til en ridse på forhånd, bliver han ikke overrasket ved fremvisningen. Sælgeren forhandler så om den bil, kunden forventede, og behøver ikke forklare forskellen mellem billederne og virkeligheden.

Med snesevis af biler forsvinder de dårlige annoncer let

Ejeren af en bilforhandler kender som regel de få biler, der har stået længst på pladsen. Mindre klart er det ofte, hvad der mangler i deres annoncer. På mødet tales der om antal opkald og om prisen, men ingen har nødvendigvis annoncen foran sig, som kunden ser den. En ufuldstændig annonce overlever dermed flere runder af prisnedsættelser.

Stock Report kombinerer kontrol af pris, salgstid og annoncekvalitet. Den gør opmærksom på problemer og hjælper med at afgøre, hvilke biler der skal prioriteres. Salgschefen kan dermed skelne mellem to forskellige situationer: Bilen er dyr i forhold til markedet, eller annoncen forklarer ikke, hvad kunden får for den højere pris.

For vores SUV kunne en ren prissammenligning med billigere femsædede versioner føre til endnu en rabat. Oplysninger om udstyr og annoncekvalitet gør det dog muligt at vurdere prisen i sammenhæng. Sælgeren har en grund til at tilføje antal sæder og billeder af tredje sæderække, fordi det er netop det, der adskiller bilen fra de billigere alternativer.

Gevinsten er tydeligst i en virksomhed med flere sælgere eller afdelinger. Lederen behøver ikke stole på, at nogen tilfældigvis opdager hver fejl. Det løbende overblik hjælper med at fange tilbagevendende mangler og få det udstyr tilbage i annoncerne, som virksomheden allerede har betalt for ved indkøbet.

Det, indkøberen ved, skal kunden også have at vide

Ved overtagelsen af bilen ved indkøberen, hvorfor han købte den. Sælgeren, der laver annoncen et par dage senere, var ikke med, og fotografen kender ikke nødvendigvis alle udstyrsdetaljer. Når oplysningerne er spredt i beskeder og noter, sker det let, at en vigtig fordel mangler i annoncen.

I Omnetic har alle, der arbejder med bilen, fælles oplysninger, udstyrsliste og billeder. Beskrivelsen kan sammensættes ud fra de oplysninger, der allerede er gemt på bilen, og Magic Publishing hjælper med at forberede annoncen og offentliggøre den på de anvendte salgskanaler. Der bliver dermed færre steder, hvor en vigtig oplysning kan gå tabt ved endnu en manuel indtastning.

En mindre forhandler sparer dermed aftener med at indtaste den samme bil igen og igen, en større virksomhed får ensartede annoncer på tværs af teamet. Når kunden henvender sig til en anden sælger, har kollegaen det samme grundlag og behøver ikke igen finde ud af, hvad der gør bilen interessant.

En godt forberedt annonce sparer også ekstra arbejde. Sælgeren behøver ikke sende hver interesseret et billede af bagagerummet eller forklare antallet af sæder – de grundlæggende spørgsmål har annoncen allerede besvaret. Telefonsamtalen kan så handle om tidspunkt for fremvisning, byttebil eller om, hvorvidt bilen passer til kundens konkrete behov.

Omnetic får bilens udstyr helt ind i annoncen

En ufuldstændig annonce opstår typisk, hvor opkøb, klargøring, fotografering og annoncering foregår i hver sit værktøj. I Omnetic arbejder alle med én post for bilen, som indeholder både udstyrsdata og billeder.

• Used Car Sales styrer salget af den brugte bil fra opkøb over klargøring og annoncering til udlevering og bogføring.
• Omnetic BRAIN™ hjælper med beskrivelsen ud fra de gemte oplysninger om bilen, med redigering af billeder (Magic Publishing) og med kontrol af deres kvalitet (PhotoChecker). Den foreslår og kontrollerer, men det er sælgeren, der træffer beslutningen.
• Stock Report gennemgår hver nat lageret og foreslår for de biler, der kræver en beslutning, et skridt med begrundelse – for eksempel en rettelse af annoncen i stedet for en omprisning.

Book en demo af Omnetic, og se, hvordan platformen forbinder bilens data, billeder og offentliggørelsen af annoncen. Ved den næste bil kan første skridt så være en bedre præsentation – ikke endnu en rabat.

Relaterede artikler

• Analyse: Hvornår betaler det sig at sætte en brugtbil ned i stedet for at vente?
• Klargøring af brugtbil til salg: på eget værksted eller hos en ekstern leverandør?
• Analyse: Hvor meget kan en bilforhandler spare ved at automatisere administrationen?

FAQ

Hvorfor reagerer ingen på annoncen, selv om bilen har en god pris?

Køberen får måske ikke kendskab til bilens fordele. En manglende specifikation kan udelukke bilen fra søgeresultaterne, svage billeder får ikke kunden til at åbne annoncen, og en generel beskrivelse forklarer ikke forskellen til billigere biler. Stock Report hjælper med at vurdere annoncens mangler sammen med prisen og salgstiden.

Hvordan kan udstyr, der ikke er nævnt, sænke forhandlerens indtjening?

Virksomheden har betalt for det bedre udstyr ved indkøbet, men kunden kan ikke se det, når han sammenligner priser. Bilen virker derfor overpriset, og sælgeren går lettere med til en rabat. For den syvpersoners SUV i vores eksempel var det nok at tilføje antal sæder og billeder af tredje sæderække.

Hvad koster det at rette annoncen, og hvad koster ventetiden?

I vores model koster nye billeder og opdatering af annoncen 90 €. To ugers ekstra ventetid betyder omkring 40 € i renter og 40 € til forsikring og betalt annoncering. Samlet drejer det sig om cirka 170 €, mens forskellen i salgspris er 1.000 €.

Hvad gør Magic Publishing lettere for sælgeren?

Udarbejdelse og offentliggørelse af annoncer, herunder arbejdet med tekst og billeder. Sælgeren kan bruge de oplysninger, der er gemt på den konkrete bil, ensrette billedernes udtryk og forberede annoncen til de anvendte salgskanaler. Den samme bil skal ikke beskrives forfra hvert sted.

Hvad skal man bruge PhotoChecker til, når bilen allerede har billeder?

Den hjælper med at afsløre mangler i billedkvaliteten. Antallet af billeder siger ikke i sig selv, om annoncen præsenterer bilen godt. Sælgeren kan tage problematiske billeder om og supplere sættet, så kunden ser kabinen, standen og det udstyr, der skal gøre bilen interessant for ham.

Hvordan hjælper Stock Report med at undgå unødvendige prisnedsættelser?

Ud over pris og salgstid kontrollerer den også annoncekvaliteten. Den gør opmærksom på manglende oplysninger eller billeder og hjælper med at afgøre, hvilke biler der skal tages først. Lederen kan dermed genkende en annonce, der endnu ikke forklarer bilens værdi, og supplere den, før der gribes til en rabat.