Quanto perde una concessionaria quando i clienti, dopo l'acquisto dell'auto, non tornano più?

Punti chiave

• La prima vendita può portare altri lavori in officina, l'acquisto dell'auto successiva e una vettura in permuta. Se il cliente non torna, la concessionaria perde queste opportunità.
• Nel nostro esempio, seguendo meglio i clienti, in officina ne tornano 100 in più. Pagati ricambi, manodopera e i costi annui per ricontattarli, alla concessionaria restano 12.000 € in più.
• Uno sconto generalizzato di 40 € a ogni visita peggiorerebbe il risultato di 20.000 € rispetto alla situazione di partenza. Lo riceverebbero infatti anche le persone che sarebbero venute a prezzo pieno.
• Omnetic CRM conserva la comunicazione precedente, gli acquisti, le visite in officina e le attività concordate. Il venditore può così farsi sentire con un'offerta che corrisponde a ciò di cui il cliente ha bisogno.
• I clienti che tornano hanno valore anche per un rivenditore di usato senza officina. Dieci vendite in più con un guadagno di 1.000 € al netto dei costi diretti portano 10.000 € prima dei costi per ricontattare i clienti.

La concessionaria paga la pubblicità, il venditore passa diverse ore con l'interessato e alla fine l'affare si conclude. Dopo la consegna dell'auto, però, l'azienda tace. Il cliente porta l'auto in assistenza altrove e quella successiva la compra dalla concorrenza. Dietro il suo addio non ci sono necessariamente un cattivo lavoro o prezzi alti. Spesso, semplicemente, nessuno lo ha contattato nel momento in cui l'azienda aveva qualcosa da offrirgli. Mostriamo quanto costa questo silenzio dopo la prima vendita, perché uno sconto generalizzato non risolve la fidelizzazione dei clienti e che cosa funziona al suo posto.

Il cliente non deve essere insoddisfatto per andare altrove

La signora Bianchi ha comprato una station wagon familiare nella concessionaria del nostro esempio. Il venditore l'ha aiutata a scegliere, l'auto le piace e dell'acquisto ha un buon ricordo. Il primo tagliando l'ha fatto presso la stessa azienda. Per la manutenzione successiva, però, è andata in un'altra officina, che le ha offerto un appuntamento compatibile con la sua settimana lavorativa e le ha comunicato il prezzo in anticipo.

La concessionaria originaria non sa di alcun problema. La signora Bianchi non si è lamentata, non ha chiesto sconti e non ha detto a nessuno che se ne andava. Il suo nome è rimasto nel database, ma i soldi per l'assistenza ora li spende altrove.

Due anni dopo la famiglia si è allargata e la signora Bianchi cerca un'auto più grande. Il venditore ha sul piazzale la vettura adatta, ma non sa nulla dei suoi piani – dalla consegna della station wagon non si sono più sentiti. Quando viene a sapere del nuovo acquisto, è troppo tardi: ha comprato altrove e lì ha lasciato la station wagon in permuta.

La concessionaria ha perso i lavori di officina, una nuova vendita e la possibilità di ritirare un'auto che aveva venduto lei stessa. Nel riepilogo del fatturato mensile, però, non compare una riga «La signora Bianchi non tornerà». L'azienda vede i lavori che ha acquisito, ma non quelli che ha perso in silenzio con i clienti di un tempo.

Omnetic aiuta a rompere questo silenzio dopo la prima vendita. In Omnetic CRM la scheda del cliente conserva il quadro degli acquisti, delle visite in officina e delle note dei colloqui. Il venditore o l'accettatore può così riprendere gli accordi precedenti e proporre un altro servizio nel momento in cui il cliente ne ha bisogno.

La prima vendita dà alla concessionaria un vantaggio che la concorrenza per ora non ha. Conosce l'auto del cliente, le sue esigenze e le riparazioni precedenti, e il cliente a sua volta sa con chi ha a che fare. Su questa esperienza può innestarsi un altro lavoro di officina o una nuova vendita, senza che l'azienda debba ripartire da un interessato del tutto sconosciuto.

Cento clienti in più possono portare 12.000 € all'anno

La nostra concessionaria ha 1.000 clienti a cui il prossimo anno può offrire l'assistenza in officina. Senza un'attenzione particolare ne tornerebbero 300. L'azienda, però, comincia a farsi sentire per tempo, riprende le riparazioni rimandate e propone appuntamenti comodi per loro. Alla fine in officina arrivano 400 persone. La differenza sono 100 clienti che altrimenti avrebbero speso i loro soldi altrove.

Ognuno di questi cento passa in officina due volte l'anno. Pagati ricambi, lavoro del meccanico e le altre spese della commessa, da ogni visita restano in media 80 €. Con questa cifra si pagano l'ulteriore cura dei clienti e i costi comuni dell'azienda, il resto è utile. Duecento visite in più portano così 16.000 € all'anno.

L'officina ha appuntamenti liberi per altro lavoro, quindi per i nuovi lavori l'azienda non deve rifiutare altri clienti né pagare straordinari. Invia le offerte e fissa gli appuntamenti in modo da riempire le settimane più tranquille.

Il contatto con i clienti e il successivo follow-up costano 4.000 € all'anno in più rispetto alle spese attuali: 1.600 € per preparare e inviare le offerte, 2.400 € per il tempo dei dipendenti tra telefonate, risposte e gestione del sistema. È il budget di questa specifica attività, non il prezzo della licenza di Omnetic.

Il risultato annuo della concessionaria migliora di 12.000 €. I costi di questa attività li ripagherebbe già il ritorno di 25 persone in più: con due visite ciascuna porterebbero esattamente 4.000 € al netto dei costi diretti.

Più clienti, ma 20.000 € di guadagno in meno

Offrire uno sconto è facile. Il cliente vede subito il vantaggio e i dipendenti hanno un motivo semplice per chiamare. Ma uno sconto generalizzato rende più economica l'assistenza anche per chi sarebbe venuto al prezzo originale. L'azienda può così acquisire più lavori e guadagnare comunque meno.

Nella nostra concessionaria, dopo un contatto più curato, arrivano 400 clienti, ognuno due volte l'anno: 800 visite. Se l'azienda concede a ogni visita uno sconto di 40 €, distribuisce in sconti 32.000 €.

Duecento visite in più portano, prima degli sconti, 16.000 € al netto dei costi diretti. Lo sconto generalizzato, però, si mangia questa cifra e intacca anche il guadagno sulle visite che ci sarebbero state comunque. Pagati i 4.000 € del follow-up, il risultato è peggiore di 20.000 € rispetto alla situazione di partenza.

Omnetic permette di suddividere i clienti in gruppi in base ai dati disponibili e di adattare loro l'offerta. L'azienda non deve così mandare a tutti lo stesso messaggio con lo sconto. Può riprendere un'esigenza concreta che il cliente ha menzionato e acquisire il lavoro a prezzo pieno.

Il motivo per tornare può essere un accordo più comodo

A un cliente basta che l'officina gli ricordi la riparazione che ha rimandato all'ultima visita. Un altro apprezza di poter lasciare l'auto in officina la mattina e ritirarla tornando dal lavoro.

Per l'azienda sono offerte diverse, anche se entrambe possono concludersi con lo stesso lavoro di officina. Conoscere il colloquio precedente aiuta a distinguere che cosa proporre a chi. La telefonata comincia allora in modo concreto: «L'ultima volta ha rimandato all'autunno la sostituzione delle pastiglie dei freni. Ora abbiamo un appuntamento libero giovedì e le comunichiamo il prezzo in anticipo.»

In Omnetic l'accettatore legge nella scheda del cliente che cosa ha rimandato durante l'ultima commessa in Workshop, che cosa ha chiesto e quando un collega ha concordato con lui il contatto successivo. La telefonata in programma può farla anche un altro e il cliente non deve presentarsi di nuovo né rispiegare tutto il problema.

Una cura del genere porta anche una pianificazione più tranquilla dell'officina. Una parte dei clienti prenota in anticipo nelle settimane in cui l'officina ha meno lavoro. La concessionaria sfrutta meglio il tempo dei meccanici e il cliente ha più date tra cui scegliere. Si riducono i motivi per cercare un'altra officina solo perché con la propria non si riusciva a mettersi d'accordo.

Salone e officina sanno cose diverse dello stesso cliente

L'accettatore può essere il primo a sentire che la famiglia ha bisogno di un'auto più grande. Consegnando le chiavi, il cliente gli dice che forse la prossima riparazione non vuole più pagarla e preferisce cambiare auto. Per il venditore è un'informazione più preziosa della sola età della vettura.

Se questa nota resta solo in una chiacchierata al banco accettazione, non nasce nessuna offerta. In Omnetic la trovano anche i colleghi delle vendite, insieme al quadro dell'auto e delle sue visite in officina. Il venditore contatta allora il cliente con un'offerta che corrisponde a ciò che sta valutando in quel momento.

Se la signora Bianchi, alla visita successiva in officina, avesse detto che la famiglia aveva bisogno di un'auto più grande, il venditore l'avrebbe saputo per tempo grazie alla nota nel CRM. Avrebbe potuto proporle un SUV adatto e valutare allo stesso tempo la sua station wagon in permuta. La cliente non avrebbe dovuto occuparsi separatamente della vendita della vecchia auto, della ricerca della nuova e dell'assistenza. La concessionaria le avrebbe risolto l'intero cambio – compreso il ritiro della vettura che aveva venduto e seguito in officina lei stessa.

Funziona anche al contrario. Un nuovo proprietario, all'acquisto, dice che per lavoro fatica a trovare il tempo per il tagliando. Se i colleghi lo sanno, alla prossima offerta propongono subito un appuntamento che ne tiene conto. Il collegamento dei dati in Omnetic si traduce così in una cosa semplice ma importante per il cliente: l'azienda ricorda che cosa le ha detto.

L'auto successiva può far guadagnare anche un rivenditore di usato senza officina

Un rivenditore di usato indipendente non guadagna sulla manutenzione periodica, ma può vendere al cliente un'altra vettura e ritirare quella attuale. Già alla prima vendita viene a sapere parecchio sul suo budget, sulle sue esigenze e su come usa l'auto. Se queste informazioni restano nel CRM, può riprenderle anche dopo diversi anni.

Nel secondo esempio il rivenditore ha 200 clienti con cui può riprendere un colloquio precedente sul cambio dell'auto. Senza ulteriore attenzione, nel periodo considerato ne tornerebbero a comprare da lui 20. Grazie a offerte tempestive di vetture adatte ne comprano 30. Pagati l'acquisto dell'auto, il ricondizionamento e gli altri costi diretti, da una vendita restano 1.000 €. Dieci vendite in più portano così 10.000 €, con cui l'azienda deve ancora pagare il contatto con i clienti.

Un altro vantaggio è la permuta. Il rivenditore ottiene un'auto da un proprietario con cui ha già fatto affari. E se conosce anche la storia di manutenzione della vettura, ne stabilisce più facilmente il prezzo di ritiro. L'offerta di un'altra auto apre così anche la strada all'acquisto di una vettura che può rivendere.

Il venditore, inoltre, può proporre un'auto a una persona di cui conosce le esigenze appena la vettura arriva in stock. Non deve aspettare che il cliente la trovi per caso tra centinaia di annunci. Se per esempio arriva una piccola auto ben tenuta con cambio automatico, può contattare chi ha detto di cercare una seconda auto per la famiglia. La prima vendita lascia così all'azienda più di un semplice contatto: sa per chi potrebbe essere interessante la sua prossima vettura.

Il cliente ha il vantaggio di accordarsi in modo semplice con un'unica azienda. Il rivenditore, a sua volta, può guadagnare su un'altra vendita senza dover prima convincere una persona del tutto sconosciuta a dedicargli un minimo di attenzione. Omnetic aiuta a tenere traccia di chi cerca che cosa e di quando ha senso farsi sentire.

La prossima offerta non deve dipendere dalla memoria di un solo venditore

In una giornata piena la precedenza va a chi è in salone o sta telefonando in quel momento. Della cliente che tra sei mesi voleva un'auto più grande il venditore può non ricordarsi al momento giusto. Eppure l'azienda può avere la vettura adatta sul piazzale e allo stesso tempo pagare la pubblicità per trovarle un acquirente.

Omnetic permette di pianificare il contatto successivo, assegnarlo a un collega preciso e conservare con esso la comunicazione precedente. Il venditore sa perché deve farsi sentire e che cosa si aspetta il cliente. Omnetic BRAIN™ può preparare una bozza di messaggio dai dati disponibili e aiutarlo a riprendere la conversazione precedente. L'esperienza del venditore entra poi in gioco nella scelta dell'auto e nella spiegazione dell'offerta.

Il cliente riceve meno messaggi casuali e più offerte legate alla sua auto o ai suoi piani. Una volta si tratta della riparazione concordata, un'altra della vettura adatta appena arrivata. La concessionaria ha così la possibilità di acquisire un altro lavoro di officina o vendere un'altra auto prima che il cliente cominci a cercare qualcun altro.

Omnetic collega vendite e officina intorno a un unico cliente

Il cliente se ne va in silenzio soprattutto dove vendite e officina tengono ciascuna i propri registri. In Omnetic entrambe lavorano su un unico record condiviso di veicolo, cliente, commesse e flussi economici in DMS Core, così la nota del banco accettazione è subito a disposizione anche del venditore.

• Omnetic CRM gestisce nella scheda del cliente le opportunità di vendita con responsabile e scadenza e pianifica i passi successivi. Non ha una propria copia dei dati, lavora direttamente sul record del cliente e del veicolo.
• Workshop gestisce la commessa di officina dal preventivo, passando per l'accettazione del veicolo, i ricambi e la pianificazione, fino alla fatturazione. È adatto sia all'assistenza autorizzata sia a quella indipendente.
• Omnetic BRAIN™ prepara una bozza di messaggio dai dati disponibili sul cliente e sulla vettura. Agisce solo secondo i permessi e le approvazioni stabiliti dalla concessionaria.

Prenotate una demo di Omnetic e scoprite come vendite e officina possono sfruttare meglio le relazioni con i clienti che avete già.

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FAQ

Come riportare i clienti in officina senza uno sconto generalizzato?

Il motivo per tornare può essere il promemoria di una riparazione rimandata, un prezzo noto in anticipo o un appuntamento comodo per il cliente. Omnetic CRM conserva gli accordi precedenti, così l'officina può offrire un aiuto concreto invece dello stesso sconto per tutti.

Quanto possono portare alla concessionaria i clienti che tornano?

Nel nostro esempio 100 clienti in più fanno 200 visite. Al netto dei costi diretti dei lavori restano 16.000 €. Il contatto e il follow-up costano 4.000 €, quindi il risultato annuo della concessionaria migliora di 12.000 €.

Perché uno sconto può peggiorare il risultato anche con più lavori?

Se lo ricevono tutti, l'azienda abbassa il prezzo anche delle visite che ci sarebbero state a prezzo pieno. Nel nostro esempio lo sconto generalizzato di 40 € a ogni visita costa 32.000 € all'anno e il guadagno dai nuovi lavori non lo copre.

Che cosa offre Omnetic a un rivenditore di usato senza officina propria?

Aiuta i venditori a riprendere l'acquisto precedente e le esigenze per l'auto successiva. Quando arriva una vettura adatta, possono contattare il cliente e proporgli anche la permuta. Nel nostro secondo esempio dieci vendite in più portano 10.000 € prima dei costi per il contatto con i clienti.

Come si passano vendite e officina le informazioni importanti?

In Omnetic CRM trovano nella scheda del cliente comunicazioni, acquisti, visite in officina e note. Il venditore viene a sapere, per esempio, che il proprietario sta pensando di cambiare auto. L'officina, al contrario, sa quali appuntamenti o condizioni i colleghi hanno concordato con lui.

Come aiuta Omnetic BRAIN™ nella prossima offerta?

Dalle informazioni disponibili sul cliente e sulla vettura può preparare una bozza di messaggio e aiutare a riprendere una conversazione precedente. Il venditore prepara così più facilmente un'offerta che corrisponde alle esigenze note e dedica più tempo alla trattativa vera e propria.