Quanto dinheiro perde um concessionário quando os clientes não voltam depois de comprar o carro?

Principais conclusões

• A primeira venda pode trazer novos trabalhos de oficina, a compra do próximo carro e uma viatura para retoma. Quando o cliente não volta, o concessionário perde estes negócios.
• No exemplo-modelo, um melhor acompanhamento traz à oficina mais 100 clientes. Depois de pagas as peças, a mão de obra das reparações e os custos anuais de contacto, o concessionário fica com mais 12 000 €.
• Um desconto generalizado de 40 € em cada visita pioraria o resultado em 20 000 € face à situação inicial. Recebê-lo-iam também as pessoas que viriam pelo preço normal.
• O Omnetic CRM guarda a comunicação anterior, as compras, as visitas à oficina e as tarefas combinadas. O vendedor pode assim contactar o cliente com uma proposta que corresponde àquilo de que ele precisa.
• Os clientes que regressam têm valor também para um stand sem oficina. Dez vendas adicionais com um ganho de 1 000 € após custos diretos rendem 10 000 € antes dos custos de contacto.

O concessionário paga a publicidade, o vendedor passa várias horas com o interessado e o negócio acaba por se fazer. Mas, depois da entrega do carro, a empresa fica em silêncio. O cliente faz as revisões noutro lado e compra o próximo carro à concorrência. Por trás da sua saída não tem de estar um mau trabalho nem preços altos. Muitas vezes, simplesmente ninguém o contactou no momento em que a empresa tinha algo para lhe oferecer. Mostramos quanto dinheiro custa este silêncio depois da primeira venda, porque é que um desconto generalizado não resolve a fidelização de clientes e o que funciona em vez dele.

O cliente não precisa de estar insatisfeito para ir a outro lado

Ana Ferreira comprou uma carrinha familiar no nosso concessionário-modelo. O vendedor ajudou-a a escolher, o carro serve-lhe bem e ela guarda boas recordações do negócio. Fez a primeira revisão na mesma empresa. Para a manutenção seguinte, porém, foi a outra oficina, que lhe propôs uma data compatível com a sua semana de trabalho e lhe disse o preço antecipadamente.

O concessionário onde comprou o carro não tem conhecimento de nenhum problema. Ana Ferreira não se queixou, não pediu desconto e não avisou ninguém de que ia sair. O seu nome continua na base de dados, mas o dinheiro das revisões já vai parar a outro lado.

Dois anos depois, a família cresceu e Ana Ferreira procura um carro maior. O vendedor tem no parque uma viatura adequada, mas não faz ideia dos seus planos – desde a entrega da carrinha que não falam. Quando sabe da nova compra, já é tarde: comprou noutro lado e deixou lá a carrinha como retoma.

O concessionário perdeu o trabalho de oficina, uma nova venda e a possibilidade de recomprar um carro que ele próprio vendeu. No resumo da faturação mensal, porém, não aparece nenhuma linha a dizer «Ana Ferreira já não vem». A empresa vê os trabalhos que conquistou, mas não aqueles que perdeu discretamente junto de antigos clientes.

O Omnetic ajuda a quebrar este silêncio depois da primeira venda. No Omnetic CRM, a ficha do cliente guarda o histórico de compras, de visitas à oficina e as notas das conversas. Graças a isso, o vendedor ou o consultor de serviço pode retomar o que foi combinado e propor outro serviço no momento em que o cliente precisa dele.

O primeiro negócio dá ao concessionário uma vantagem que a concorrência ainda não tem. Conhece o carro do cliente, as suas necessidades e as reparações anteriores, e o cliente, por seu lado, sabe com quem está a tratar. Sobre esta experiência pode assentar um novo trabalho de oficina ou uma nova venda, sem que a empresa tenha de começar do zero com um interessado completamente desconhecido.

Cem clientes a mais podem render 12 000 € por ano

O nosso concessionário tem 1 000 clientes a quem pode propor serviços de oficina no próximo ano. Sem um acompanhamento específico, voltariam 300. Mas a empresa passa a lembrar-se deles a tempo, retoma as reparações adiadas e propõe datas que lhes convêm. Acabam por vir à oficina 400 pessoas. A diferença são 100 clientes que, de outro modo, deixariam o dinheiro noutro lado.

Cada um destes cem vem à oficina duas vezes por ano. Depois de pagas as peças, o trabalho do mecânico e as restantes despesas da reparação, cada visita deixa em média 80 €. Com este dinheiro paga-se o acompanhamento adicional dos clientes e os custos comuns da empresa; o resto é lucro. Duzentas visitas a mais rendem assim 16 000 € por ano.

A oficina tem datas livres para mais trabalho, pelo que a empresa não tem de recusar outros clientes nem de pagar horas extraordinárias por causa dos novos trabalhos. Envia as propostas e marca as datas de forma a preencher as semanas mais calmas.

O contacto e o acompanhamento custam, só por si, 4 000 € por ano acima das despesas atuais: 1 600 € para preparar e enviar as propostas e 2 400 € pelo tempo dos colaboradores a telefonar, tratar das respostas e gerir o sistema. Trata-se do orçamento deste acompanhamento concreto, não do preço da licença do Omnetic.

O resultado anual do concessionário melhora em 12 000 €. E os custos do acompanhamento ficariam pagos com o regresso de apenas 25 pessoas a mais: com duas visitas cada, renderiam exatamente 4 000 € após custos diretos.

Mais clientes, mas menos 20 000 € de ganho

Oferecer um desconto é fácil. O cliente vê de imediato a vantagem e os colaboradores têm uma razão simples para ligar. Só que um desconto generalizado torna a oficina mais barata também para quem viria pelo preço original. A empresa pode assim ganhar mais trabalhos e, mesmo assim, ganhar menos.

No nosso concessionário, depois de um melhor contacto, vêm 400 clientes, cada um duas vezes por ano, ou seja, 800 visitas. Se a empresa der um desconto de 40 € em cada uma delas, distribui 32 000 € em descontos.

As duzentas visitas a mais rendem, antes dos descontos, 16 000 € após custos diretos. Mas o desconto generalizado engole este valor e reduz ainda o ganho das visitas que aconteceriam mesmo sem ele. Depois de pagos os 4 000 € de acompanhamento, o resultado fica 20 000 € abaixo da situação inicial.

O Omnetic permite segmentar os clientes com base nos dados disponíveis e adaptar-lhes a proposta. A empresa não tem de enviar a todos a mesma mensagem com desconto. Pode partir de uma necessidade concreta que o cliente referiu e conseguir o trabalho ao preço normal.

A razão para voltar pode ser uma marcação mais cómoda

A um cliente basta que a oficina lhe lembre uma reparação que adiou na última visita. Outro valoriza poder deixar o carro na oficina de manhã e levantá-lo no regresso do trabalho.

Para a empresa, são propostas diferentes, mesmo que ambas possam terminar no mesmo trabalho de oficina. Conhecer a conversa anterior ajuda a distinguir o que propor a quem. O telefonema começa então de forma concreta: «Da última vez, adiou a substituição das pastilhas de travão para o outono. Agora temos uma vaga na quinta-feira e dizemos-lhe o preço antecipadamente.»

No Omnetic, o consultor de serviço vê na ficha do cliente o que ficou adiado no último trabalho no Workshop, o que perguntou e quando um colega combinou com ele o próximo contacto. O telefonema planeado pode ser feito por outra pessoa, e o cliente não tem de se voltar a apresentar nem de explicar o problema todo.

Este acompanhamento traz também um planeamento mais tranquilo da oficina. Parte dos clientes marca com antecedência para as semanas em que a oficina tem menos trabalho. O concessionário aproveita melhor o tempo dos mecânicos e o cliente tem mais datas por onde escolher. Há menos razões para procurar outra oficina só por não se ter conseguido entender com a sua.

As vendas e a oficina sabem coisas diferentes sobre o mesmo cliente

O consultor de serviço pode ser o primeiro a ouvir que a família precisa de um carro maior. Ao entregar as chaves, o cliente diz-lhe que talvez já não queira pagar a próxima reparação e prefira trocar de carro. Para o vendedor, esta informação vale mais do que a idade da viatura.

Se esta nota ficar apenas numa conversa ao balcão da oficina, não nasce nenhuma proposta. No Omnetic, encontram-na também os colegas das vendas, juntamente com a informação sobre a viatura e as suas visitas à oficina. O vendedor contacta então o cliente com uma proposta que corresponde ao que ele está a tratar nesse momento.

Se Ana Ferreira tivesse referido, na visita seguinte à oficina, que a família precisava de um carro maior, o vendedor teria sabido a tempo, graças à nota no CRM. Poderia propor-lhe um SUV adequado e, ao mesmo tempo, avaliar a carrinha como retoma. A cliente não teria de tratar sozinha, e em separado, da venda do carro antigo, da procura do novo e das revisões. O concessionário resolver-lhe-ia toda a troca – incluindo a recompra do carro que ele próprio vendeu e cuja manutenção assegurou.

Funciona também ao contrário. Um novo proprietário refere, na compra, que por causa do trabalho tem dificuldade em arranjar tempo para as revisões. Se os colegas o souberem, na próxima proposta sugerem logo uma data que tenha isso em conta. A ligação dos dados no Omnetic reflete-se assim numa coisa simples, mas importante para o cliente: a empresa lembra-se do que ele lhe disse.

O próximo carro pode render também a um stand sem oficina

Um stand independente não ganha com a manutenção regular, mas pode vender ao cliente o próximo carro e recomprar o atual. Logo no primeiro negócio fica a saber bastante sobre o seu orçamento, as suas necessidades e a forma como usa o carro. Se esta informação ficar no CRM, pode retomá-la mesmo passados vários anos.

No segundo exemplo, o stand tem 200 clientes com quem pode retomar uma conversa anterior sobre a troca de carro. Sem acompanhamento adicional, 20 deles voltariam a comprar-lhe no período em causa. Graças a propostas atempadas de viaturas adequadas, compram 30. Depois de pagos a compra do carro, a preparação e os restantes custos diretos, cada venda deixa 1 000 €. Dez negócios a mais rendem assim 10 000 €, com os quais a empresa paga ainda o contacto com os clientes.

Outra vantagem é a retoma. O stand obtém um carro de um proprietário com quem já fez negócio. E, se conhecer também o histórico de manutenção da viatura, define com mais facilidade o preço de recompra. A proposta do próximo carro abre assim, ao mesmo tempo, o caminho para comprar uma viatura que pode voltar a vender.

Além disso, o vendedor pode propor um carro a uma pessoa cujas necessidades conhece, logo que a viatura chega ao stock. Não tem de esperar que o cliente a encontre por acaso entre centenas de anúncios. Quando chega, por exemplo, um citadino bem conservado com caixa automática, pode contactar as pessoas que referiram estar à procura de um segundo carro para a família. A primeira venda deixa assim à empresa mais do que um contacto: sabe a quem o seu próximo carro pode interessar.

O cliente tem a vantagem de tratar tudo de forma simples com uma só empresa. O stand, por seu lado, pode ganhar com mais um negócio sem ter primeiro de convencer um completo desconhecido a prestar-lhe atenção. O Omnetic ajuda a manter a visão geral de quem procura o quê e de quando faz sentido contactá-lo.

A próxima proposta não deve depender da memória de um único vendedor

Num dia movimentado, tem prioridade quem está no stand ou ao telefone nesse momento. O vendedor pode não se lembrar, na altura certa, da cliente que daqui a meio ano queria um carro maior. E a empresa pode ter a viatura adequada no parque e, ao mesmo tempo, pagar publicidade para lhe encontrar comprador.

O Omnetic permite planear o próximo contacto, atribuí-lo a um colega concreto e guardar com ele a comunicação anterior. O vendedor sabe porque deve contactar o cliente e o que este espera. O Omnetic BRAIN™ pode preparar, a partir dos dados disponíveis, uma proposta de mensagem e ajudá-lo a retomar a conversa anterior. A experiência do vendedor entra então na escolha do carro e na explicação da proposta.

O cliente recebe menos mensagens aleatórias e mais propostas relacionadas com o seu carro ou com os seus planos. Umas vezes, trata-se de uma reparação combinada; outras, de uma viatura adequada que acabou de chegar. O concessionário tem assim a oportunidade de conseguir mais um trabalho de oficina ou vender mais um carro antes de o cliente começar a procurar outra pessoa.

O Omnetic liga as vendas e a oficina em torno de um único cliente

O cliente sai em silêncio sobretudo quando as vendas e a oficina têm cada uma o seu próprio registo. No Omnetic, ambas trabalham com um registo comum da viatura, do cliente, das encomendas e dos pagamentos no DMS Core, pelo que a nota deixada no balcão da oficina fica de imediato disponível também para o vendedor.

• Omnetic CRM gere, na ficha do cliente, as oportunidades de negócio com um responsável e uma data, e planeia os passos seguintes. Não tem cópia própria dos dados: trabalha diretamente com o registo do cliente e da viatura.
• Workshop gere a ordem de reparação desde o orçamento, passando pela receção da viatura, pelas peças e pelo planeamento, até à faturação. Serve tanto oficinas autorizadas como independentes.
• Omnetic BRAIN™ prepara uma proposta de mensagem a partir dos dados disponíveis sobre o cliente e a viatura. Só age dentro das permissões e aprovações definidas pelo concessionário.

Marque uma demonstração do Omnetic e descubra como as vendas e a oficina podem tirar mais partido das relações com os clientes que já tem.

Artigos relacionados

• Quantos negócios perde um stand por responder tarde aos pedidos de contacto?
• Estudo: Quanto pode um stand poupar com a automatização administrativa?
• Entrega da viatura ao cliente: o processo desde a preparação até ao contacto posterior

Perguntas frequentes

Como trazer os clientes de volta à oficina sem um desconto generalizado?

A razão para voltar pode ser o lembrete de uma reparação adiada, um preço conhecido antecipadamente ou uma data que convém ao cliente. O Omnetic CRM guarda o que foi combinado antes, pelo que a oficina pode propor uma ajuda concreta em vez do mesmo desconto para todos.

Quanto podem render a um concessionário os clientes que regressam?

No nosso exemplo, 100 clientes adicionais fazem 200 visitas. Após os custos diretos dos trabalhos, ficam 16 000 €. O contacto e o acompanhamento adicional custam 4 000 €, pelo que o resultado anual do concessionário melhora em 12 000 €.

Porque pode um desconto piorar o resultado, mesmo com mais trabalhos?

Se todos o receberem, a empresa torna mais baratas também as visitas que aconteceriam pelo preço original. No nosso exemplo, um desconto generalizado de 40 € em cada visita custa 32 000 € por ano, e o ganho dos novos trabalhos não o cobre.

O que traz o Omnetic a um stand sem oficina própria?

Ajuda os vendedores a retomar a compra anterior e as necessidades para o próximo carro. Quando surge uma viatura adequada, podem contactar o cliente e propor-lhe também a retoma. No nosso segundo exemplo, dez vendas adicionais rendem 10 000 € antes dos custos de contacto.

Como passam as vendas e a oficina informação importante entre si?

No Omnetic CRM, encontram na ficha do cliente a comunicação, as compras, as visitas à oficina e as notas. O vendedor fica a saber, por exemplo, que o proprietário está a pensar trocar de carro. A oficina, por seu lado, sabe que datas ou condições os colegas combinaram com ele.

Como ajuda o Omnetic BRAIN™ na proposta seguinte?

A partir da informação disponível sobre o cliente e a viatura, pode preparar uma proposta de mensagem e ajudar a retomar uma conversa anterior. O vendedor prepara assim mais facilmente uma proposta que corresponde às necessidades conhecidas e dedica mais tempo ao negócio em si.